Käpylä 87:lle rakennettiin sporttikonseptia, joka ammensi kiinteistön historiasta ja sijainnista keskellä Helsingin urheilumaisemaa. Tavoitteena oli tehdä kohteesta kiinnostava erityisesti urheilun parissa toimiville yrityksille ja ihmisille.
Mutta miten tämä porukka tavoitetaan muuallakin kuin perinteisessä toimitilamainonnassa?
Sen sijaan, että sporttikonseptista olisi vain kerrottu mainoksissa, Käpylä 87 vietiin konkreettisesti sinne, missä kohderyhmä vietti aikaansa. Padel oli kovassa kasvussa – ja samalla käytettyjä palloja kertyi valtavia määriä. Siitä syntyi ajatus: kerätään vanhat pallot talteen ja annetaan niille uusi elämä. Padelhalleille suunniteltiin Käpylä 87:n keräyspisteet, joihin pelaajat saattoivat jättää käytetyt pallonsa. Samalla keräyspiste kertoi Käpylä 87:stä, sen sporttikonseptista ja vapaista toimitiloista. WE WANT YOUR BALLS!
Keräyspiste ei ollut vain mainospinta. Se ratkaisi samalla pienen mutta todellisen ongelman: mihin käytetyt padelpallot laitetaan? Käpylä 87 sai näkyvyyttä juuri oikeassa ympäristössä, padelhalli sai paikan käytetyille palloille ja pelaaja pystyi helposti laittamaan pallonsa eteenpäin sen sijaan, että ne päätyivät roskiin. Markkinointi muuttui samalla tekemiseksi, johon kohderyhmä pystyi itse osallistumaan. A new life for your old balls. Kerääminen oli vasta idean ensimmäinen osa. Pallot oli tarkoitus ottaa uudelleen käyttöön Käpylä 87:ssä. Niistä suunniteltiin esimerkiksi tilanjakajia, seinäelementtejä ja muita installaatioita kiinteistön yhteisiin tiloihin. Käyttökelpoisia palloja voitiin ohjata myös muuhun käyttöön – vaikka koirien leluiksi. Näin padelhallissa alkanut kohtaaminen olisi jatkunut itse kiinteistössä: kerätyistä palloista olisi tullut näkyvä osa Käpylä 87:n sporttikonseptia.
Käpylä 87:n padelpallokonseptissa yksi idea yhdisti kiinteistön sporttiposition, kohderyhmän tavoittamisen, vastuullisuuden ja konkreettisen osallistumisen. Sen sijaan, että kohderyhmälle olisi vain kerrottu Käpylä 87:stä, kiinteistö vietiin osaksi heidän omaa ympäristöään – paikkaan, jossa viestillä oli myös käytännöllinen tehtävä.
