business park rakennetaan sisältäpäin.
lähes 20 vuotta toimitilamarkkinointia
Olenko oppinut tuossa ajassa mitään?Ainakaan en ole lakannut miettimästä.
Business Parkin tärkein markkinointi tapahtuu sen sisällä.
Olen tehnyt kiinteistöjen ja Business Parkien markkinointia lähes 20 vuotta. Siinä ajassa olen nähnyt monta nimeä, logoa, konseptia, kampanjaa, omistajanvaihdosta ja uutta alkua. Ja mitä pidempään olen tätä tehnyt, sitä vahvemmin olen alkanut ajatella, että Business Parkin tärkein markkinointi tapahtuu ihan muualla kuin mainoksissa. Se tapahtuu arjessa. Siinä, miten ihmiset otetaan vastaan aamulla. Miten arki sujuu. Mistä tieto löytyy ja keneltä saa apua. Miten palvelut toimivat. Tuntevatko ihmiset toisensa. Kuunnellaanko heitä. Kehittyykö paikka sen perusteella, mitä siellä oikeasti tarvitaan. Onko Business Park lopulta vain osoite, johon tullaan töihin vai paikka, johon halutaan tulla?
Julkisivussa on yksi logo. Sisällä monta eri maailmaa.
Ulospäin Business Park voi näyttää yhdeltä kokonaisuudelta. Sillä on nimi, logo, verkkosivut ja ehkä hieno tarinakin.
Sisällä kokonaisuus saattaa hajota nopeasti osiin. Aulapalvelu toimii yhden yrityksen alla, huolto toisen, siivous kolmannen ja ravintola neljännen. Kiinteistöjohto, omistaja ja markkinointi tuovat mukaan omat toimintatapansa ja viestinsä. Jos omistajia on useita, kerroksia tulee vielä lisää.
Kaikelle tälle voi olla organisaatioiden näkökulmasta täysin järkevä selitys.
Asiakkaalle se on silti yksi paikka.
Hänen ei pitäisi joutua tietämään, kuka omistaa mitäkin, minkä yrityksen palkkalistoilla kukakin on tai kenen vastuulle asia organisaatiokaaviossa kuuluu. Hänen pitäisi vain tietää, mistä saa apua.
Hyvä kattobrändi poistaa organisaation asiakkaan tieltä
Taustalla tällainen rakenne voi olla täysin perusteltu. Asiakkaalle sen ei pitäisi näkyä.
Hotellivieraan ei tarvitse tietää, kuka omistaa rakennuksen, minkä yrityksen palkkalistoilla vastaanotto on tai kuka pesee lakanat. Hän asioi hotellin kanssa.
Miksi toimitiloissa asiakkaan sitten pitäisi tietää, kuka omistaa, kuka manageeraa, kuka huoltaa ja kuka vastaa mistäkin?
Olen nähnyt asiakaskyselyissä lukemattomia kertoja palautetta, jossa esimerkiksi manageria on pidetty kiinteistön omistajana. Minusta se ei kerro siitä, ettei asiakas ymmärrä organisaatiota. Se kertoo siitä, ettei hänen pitäisi joutua ymmärtämään sitä.
Hyvä brändi ei näytä organisaatiokaaviota asiakkaalle. Se piilottaa sen.
Brändin tehtävä on tehdä monimutkaisesta taustasta yksi ymmärrettävä ja yhtenäinen kokemus.
Worst case scenario
Dramatisoitu kaavio. Mahdolliset yhtäläisyydet todellisiin Business Parkeihin ovat täysin sattumanvaraisia.
Organisaatio saa olla monimutkainen.
Asiakaskokemus ei.
Harvinainen aitiopaikka
Stella Business Parkilla on ollut valtava merkitys sille, miten ajattelen toimitilojen markkinoinnista ja brändäämisestä tänä päivänä.
Minulla oli siellä aika harvinainen aitiopaikka. En ollut osa kiinteistöorganisaatiota, mutta en myöskään tavallinen ulkopuolinen markkinointikumppani, jolle lähetettiin briiffi ja odotettiin aineistoa takaisin.
Pääsin vuosien ajan seuraamaan läheltä, miten Business Parkia rakennetaan, johdetaan ja kehitetään ja miten vuokralaiset, palveluntuottajat, kiinteistöjohto, markkinointi ja koko paikan arki liittyvät toisiinsa.
Tunsin vuokralaisia ja palveluntuottajia ja tein töitä myös suoraan heidän kanssaan. Yhteydenotto saattoi tulla kiinteistöjohdolta, vuokralaiselta tai palveluntuottajalta. Mitä paremmin opin tuntemaan paikan ja siellä toimivat ihmiset, sitä paremmin pystyin myös näkemään, mitä siellä kannattaisi tehdä seuraavaksi. Opin katsomaan Business Parkin markkinointia osana koko paikan toimintaa, en siitä irrallisena asiana.
Ssshh.....
Noin 15 vuotta sitten kirjoitin alan julkaisuun artikkelin siitä, miksi Stella Business Park oli onnistunut niin hyvin täyttämään kokonaisen yrityspuiston kaikki vapaat tilat. Mieheni varmisti, kannattaako kaikkia salaisuuksia ihan oikeasti kertoa muille. Totesin, ettei haittaa. Ei niitä kuitenkaan kukaan tee perässä (eikä tähän päiväänkään mennessä ole).
Stella Business Park.
Opit ovat kestäneet paremmin aikaa kuin kuvat.
Mitä ne salaisuudet sitten olivat?
Ihan tavallisia asioita
Kiinteistöjohto oli paikan päällä ja helposti lähestyttävissä. Vuokralaisia kuunneltiin, ja paikkaa kehitettiin sen perusteella, mitä arjessa oikeasti tarvittiin.
Myös nopeus oli tärkeää. Tilaa pääsi katsomaan heti, tarjouksen saattoi saada saman päivän aikana ja ihmisillä oli valtuudet vastata, ottaa vastuuta ja tehdä päätöksiä. Tilanteita ei siirretty organisaatiossa eteenpäin, jos ne voitiin ratkaista saman tien. Materiaalit olivat ajan tasalla ja valmiina silloin, kun niitä tarvittiin.
Asiakkaan ei tarvinnut odottaa, että organisaatio ehtii palvella häntä.
Vuokralaisia myös autettiin menestymään. Business Park tarjosi heille näkyvyyttä ja markkinointia – tein esimerkiksi vuokralaisyritysten mainoksia Business Parkin kustannuksella. Yrityksiä yhdistettiin toisiinsa ja talosta löytyvää osaamista hyödynnettiin aina, kun siihen oli mahdollisuus.
Palveluita ei ajateltu irrallisina suoritteina, vaan niitä kehitettiin sen perusteella, miten ihmiset niitä oikeasti käyttivät. Jo noin 20 vuotta sitten käytössä oli vuokralaissovellus, ja sen suosituin sisältö oli ravintolan ruokalista.
Aika yksinkertainen havainto, mutta tärkeä: ruoka ja ravintola ovat valtavan iso osa työpäivän kokemusta.
Havainto ei jäänyt raporttiin. Ravintolapalveluita lähdettiin kehittämään kunnianhimoisesti, ja lopulta Business Parkiin avattiin Michelin-tähden saaneen keittiömestarin lounasravintola.
Pieni havainto arjesta johti isoon muutokseen palvelussa.
Yhteisöä rakennettiin myös talon seinien ulkopuolelle. Tapahtumiin sai tuoda perheen, lapset, ystäviä tai omia asiakkaita, ja yhteistyötä tehtiin lähialueen päiväkotien ja koulujen kanssa.
Business Park ei ollut vain rakennus, jossa yritykset sattuivat vuokraamaan neliöitä. Paikkaa rakennettiin ympäristöksi, jossa yritysten oli hyvä toimia ja ihmisten hyvä olla.
Yhteisö ei ole tapahtumakalenteri. Eikä hyvinvointi ole kuntopyörä kellarissa.
Yhteisö syntyy ihmisistä, ei organisaatioista
Business Parkissa on jo valmiiksi aika poikkeuksellinen määrä ihmisiä, yrityksiä, osaamista ja palveluita saman katon alla. Silti ne voivat toimia vuosia vierekkäin kohtaamatta juuri koskaan.
Yhteisön rakentaminen ei tarkoita sitä, että kalenteriin lisätään aamupuuro, afterwork ja jouluglögit. Tapahtumat voivat olla hyvä työkalu, mutta yhteisö syntyy vasta silloin, kun ihmisten ja yritysten välille alkaa muodostua oikeita yhteyksiä.
Stellassa tähän vaikutti myös se, keitä paikkaa tekemään valittiin. Mukana oli pieniä ja yrittäjävetoisia toimijoita, joille kyse ei ollut vain yhdestä kohteesta muiden joukossa. Kun oma nimi, oma yritys ja omat asiakkaat ovat pelissä, vastuu tekemisestä tuntuu helposti hyvin henkilökohtaiselta.
Yrityksen koko ei tietenkään yksin ratkaise mitään. Isossakin organisaatiossa voi olla aivan loistavia ihmisiä. Mutta mitä kauemmas päätöksenteko ja vastuu siirtyvät itse paikasta ja sen ihmisistä, sitä helpommin kokonaisuus muuttuu sopimuksiksi, palvelukuvauksiksi, mittareiksi ja Excel-riveiksi.
Ja tässä kiinteistöjohdolla on valtava merkitys.
Jos paikkaa johdetaan läsnä olemalla, ihmisiä kuuntelemalla ja asioita suurella sydämellä hoitamalla, se tarttuu. Palveluntuottajat huomaavat nopeasti, millä tavalla tässä talossa asioita tehdään ja kuinka paljon asiakkaasta välitetään.
Sama toimii myös toiseen suuntaan. Jos paikkaa johdetaan kaukaa ja onnistumista katsotaan lähinnä numeroiden kautta, sitä on vaikea saada näkymään jokapäiväisessä asiakaskokemuksessa välittämisenä.
Kulttuuri valuu alaspäin. Myös Business Parkissa.
Parhaimmillaan vuokralainen löytää toisesta yrityksestä asiakkaan, kumppanin tai osaajan. Ravintola tuntee ihmiset, joille se tekee ruokaa. Aula tietää, mitä talossa tapahtuu. Huolto tuntee paikan eikä vain työmääräystä. Palveluntuottajat eivät hoida vain omaa tonttiaan, vaan kokevat olevansa osa samaa kokonaisuutta.
Silloin Business Park ei enää ole joukko sopimuksia saman katon alla. Se alkaa olla yhteisö.
Kuka sen kaiken sitten tekee?
Kiinteistöjohto johtaa kiinteistöä. Markkinointi markkinoi. Aula hoitaa aulan, huolto huoltaa, ravintola pyörittää ravintolaa ja omistaja katsoo kokonaisuutta omasta näkökulmastaan.
Mutta kuka katsoo paikkaa kokonaisuutena siellä olevan ihmisen näkökulmasta?
Kuka tuntee vuokralaiset, kuulee mitä palveluissa tapahtuu, yhdistää ihmisiä ja yrityksiä, huomaa mahdollisuuksia, pitää viestinnän yhtenäisenä ja huolehtii siitä, että kaikki se, mitä brändissä luvataan, näkyy myös arjessa?
Tähän tarvitaan ennen kaikkea aikaa ja ihmisiä.
Ja juuri siitä tuntuu nykyään olevan jatkuvasti vähemmän. Yhdelle ihmiselle voidaan antaa vastuulle valtava määrä kohteita, tehtäviä ja raportointia. Silloin ei ole kovin realistista odottaa, että hän samalla ehtisi olla läsnä, tuntea ihmiset ja huomata, mitä yhdessä yksittäisessä Business Parkissa oikeasti tapahtuu.
Läsnäolo maksaa. Niin maksavat hyvät ihmiset ja hyvät palveluntuottajatkin.
Siksi kyse on lopulta myös valinnasta. Nähdäänkö nämä vain kustannuksina vai investointina paikkaan, jossa yritykset haluavat olla, ihmiset viihtyvät ja vuokralaiset pysyvät?
Teknologia voi helpottaa työtä. Data voi auttaa ymmärtämään, mitä tapahtuu. Järjestelmät voivat tehostaa prosesseja ja tekoäly varmasti vielä paljon muutakin.
Mutta mikään niistä ei tunne hississä vastaan tulevaa ihmistä. Ne eivät kuule sivulauseessa mainittua ongelmaa, yhdistä kahta yritystä, joiden kannattaisi tuntea toisensa, tai huomaa, että joku asia kannattaisi tehdä aivan eri tavalla.
Business Park on lopulta ihmisiä varten. Siksi sitä ei voi rakentaa ilman ihmisiä.
Mistä tietää, että tämä toimii?
Kaikkea ei tarvitse mitata fiiliksellä
Jos Business Park toimii, sen pitäisi näkyä myös liiketoiminnassa. Tilat kiinnostavat, vuokralaiset pysyvät ja palveluita käytetään.
Täyttöaste ei tietenkään synny markkinoinnista tai yhteisöstä yksin. Siihen vaikuttavat sijainti, markkina, tilat, hinta ja moni muu asia. Mutta jotain kertoo sekin, haluavatko yritykset tulla juuri tähän paikkaan – ja ennen kaikkea jäädä sinne.
Kaikki arvokas ei kuitenkaan näy yhtä helposti numeroissa.
Se näkyy siinä, että ihmiset tuntevat paikan nimeltä eivätkä vain osoitteena. Vuokralaiset osallistuvat. Talon yritykset löytävät toisensa. Palveluita käytetään ja kehitetään yhdessä. Ongelmista uskalletaan kertoa ja ideoita tuodaan esiin.
Ja lopulta se näkyy suhteissa.
Ihmiset tietävät, kenelle soittaa. Yhteyttä otetaan muutenkin kuin reklamaation vuoksi. Omistajan edustaja, kiinteistöjohto, palveluntuottajat ja vuokralaiset eivät ole toisilleen vain titteleitä organisaatiokaaviossa, vaan ihmisiä.
Olen nähnyt senkin, että vuokralainen kutsuu omistajan edustajan omiin perhejuhliinsa.
Sitä tuskin löytyy kiinteistösijoittajan KPI-listalta. Minusta se kertoo aika paljon.
Jos se toimii, miksi pitää aloittaa alusta?
Jos Business Park on puoliksi tyhjä, asiakkaat tyytymättömiä, palvelut eivät toimi tai brändi ei merkitse kenellekään mitään, on helppo ymmärtää, miksi uusi omistaja haluaa muuttaa asioita.
Kiinnostavampi kysymys on, miksi niin tehdään silloinkin, kun paikka toimii.
Omistajillakin on tietysti erilaisia tavoitteita. Yksi rakentaa pitkäksi aikaa, toinen kehittää kohdetta muutaman vuoden, myy sen ja siirtyy seuraavaan. Se vaikuttaa väistämättä siihen, millaisia investointeja kannattaa tehdä ja millä aikajänteellä niiden pitäisi tuottaa arvoa.
Mutta juuri siksi brändi on kiinnostava asia.
Brändi on hidas
Uuden nimen, logon ja verkkosivuston voi tehdä muutamassa kuukaudessa. Sen sijaan siihen, että ihmiset oppivat tuntemaan paikan, ymmärtävät mitä se edustaa, luottavat siihen ja alkavat puhua siitä tietyllä tavalla, voi kulua vuosia.
Eikä työ lopu siihen, kun tunnettuus on saavutettu. Sitä pitää ylläpitää joka päivä.
Siksi minusta on erikoista ajatella brändiä projektina: tehdään tämä nyt, julkaistaan ja valmista tuli. Vielä erikoisempaa on rakentaa sama asia vuosien aikana ja aloittaa seuraavan omistajan kohdalla taas nollasta.
Kiinteistön mukana ei osteta vain rakennusta, vuokrasopimuksia ja neliöitä. Mukana tulee vuosien aikana syntynyttä aineetonta arvoa: tunnettuutta, mainetta, toimintatapoja, tietoa, ihmissuhteita, luottamusta ja parhaimmillaan kokonainen yhteisö.
Mutta tunnistetaanko tämän kaiken arvo silloin, kun kiinteistö vaihtaa omistajaa?
En ole koskaan nähnyt kiinteistökaupan laskelmia sisältäpäin, joten en tiedä, millä tavalla esimerkiksi tunnettuus, asiakaskokemus, yhteisö, toimivat käytännöt tai vuosien aikana syntynyt luottamus niissä arvotetaan.
Juuri siksi asia kiinnostaa minua.
Kun puhutaan valtavista omaisuusarvoista ja miljoonien eurojen kaupoista, tuntuu kummalliselta ajatella, että vuosien aikana rakennettu suhde paikkaan voisi olla jotain, joka voidaan vain pyyhkiä pois ja rakentaa myöhemmin uudelleen.
Rakennuksen, vuokrasopimusten ja kassavirran arvo osataan laskea hyvin tarkasti.
Mutta mikä on sellaisen paikan arvo, jonka ihmiset jo tuntevat, johon yritykset haluavat tulla ja jossa ne haluavat pysyä?
Ja mitä maksaa rakentaa se kaikki uudestaan?
Onko tämä tarpeeksi?
Jos minä saan vastata: Ei.
Kaiken tämän perusteella ajattelen, että Business Parkeissa on edelleen valtavasti hyödyntämätöntä potentiaalia.
Ei vain siinä, miten tiloja markkinoidaan, palveluita kehitetään tai yhteisöjä rakennetaan. Vaan siinä, miten koko paikka saadaan toimimaan paremmin ja tuottamaan enemmän arvoa – omistajalle, vuokralaisille, palveluntuottajille ja siellä työskenteleville ihmisille.
Lopulta onnistumisen pitää näkyä myös viivan alla.
Muistan, kun ehdotin kymmenisen vuotta sitten kiinteistöomistajalle sosiaalisen median hyödyntämistä markkinoinnissa.
Ajatus ei saanut aivan varauksetonta kannatusta.
Minut käytännössä naurettiin ulos.
Hyppy tähän päivään....
Olen pyöritellyt vuosia yhtä ajatusta siitä, miten Business Parkin voisi rakentaa vielä aivan toisella tavalla.
Ei vain kehittää yksittäisiä palveluita, markkinointia tai yhteisöllisyyttä, vaan muuttaa koko asetelmaa: omistajan, vuokralaisten, palveluntuottajien ja talossa työskentelevien ihmisten suhdetta paikkaan, sen onnistumiseen ja yhdessä syntyvään arvoon.
Olen välillä kokeillut kepillä jäätä ja vihjaissut ajatuksesta jollekin.
Yleensä vastaus on ollut aika nopeasti, ettei kukaan lähde sellaiseen.
Ettei se onnistu.
Voi olla.
Olen kuullut sen tyyppisiä arvioita ennenkin.
Haluaisin joskus päästä kehittämään ja rakentamaan tämän ajatuksen todeksi.
Business Parkin, jossa ei yritetä tehdä samoja asioita hieman paremmin kuin muut tai kopioida sitä, mikä jossain muualla jo toimii.
Vaan toteutus, jossa koko ajatus siitä, mitä Business Park voi olla, rakennetaan uudestaan.
